En septembre 2026, Adidas se retrouve au cœur d’une polémique après le lancement d’une campagne locale en Israël. La marque a choisi Shalev Biton, un ancien soldat israélien amputé, comme visage de son service « Single Shoe ». Cette initiative, destinée à promouvoir l’inclusion des personnes handicapées, a rapidement suscité des critiques et des appels au boycott.
La campagne, limitée aux médias israéliens, mettait en avant des athlètes handicapés nécessitant une seule chaussure en raison de différences de membres. Shalev Biton, qui a perdu sa jambe gauche en mai lors de l’Opération Guardian of the Walls a été au centre de cette controverse. Son histoire, bien que inspirante, a déclenché une vague de réactions négatives de la part des militants pro-palestiniens et de figures internationales.
Une campagne inclusive qui divise
Le service « Single Shoe » d’Adidas vise à offrir des solutions adaptées aux personnes amputées. La campagne en Israël, bien que limitée, a inclus des affiches et des vidéos mettant en avant des athlètes handicapés. Shalev Biton, ancien membre de la Nahal Brigade a été sérieusement blessé lors d’une attaque à la roquette en mai. Après une longue réhabilitation, il est retourné à la course avec une prothèse.
Cependant, la campagne a été perçue comme insensible par de nombreux militants pro-palestiniens. Ils ont souligné la crise humanitaire à Gaza et le grand nombre d’amputés résultant des conflits récents. La comparaison entre les amputés gazouis et Shalev Biton a été particulièrement critiquée, avec des caricatures et des posts sur les réseaux sociaux amplifiant la polémique.
Les excuses d’Adidas et les réactions de Shalev Biton
Face à la montée des critiques, Adidas a publié un communiqué d’excuses. La marque a souligné que la campagne n’était pas destinée à offenser et a exprimé ses regrets pour toute détresse causée. Adidas a rappelé que le service « Single Shoe » avait été lancé en Europe en partenariat avec des groupes de défense des handicapés et qu’il continuait à s’étendre dans différentes régions du monde.
Shalev Biton, de son côté, a partagé son expérience sur les réseaux sociaux. Il a décrit une vague de haine et de rapports malveillants provenant de pages pro-palestiniennes avec des millions de followers. Biton a exprimé sa gratitude envers ses supporters et a appelé à un renforcement de son espace en ligne contre les campagnes de harcèlement.
Les implications internationales
La polémique a rapidement dépassé les frontières israéliennes. Des figures internationales comme l’acteur espagnol Javier Bardem ont rejoint les appels au boycott d’Adidas. Les critiques ont souligné l’hypocrisie perçue de la campagne, mettant en avant les souffrances des civils palestiniens tout en célébrant un vétéran israélien.
Adidas a réaffirmé son engagement envers les valeurs d’inclusion et a promis de continuer à écouter et à apprendre des retours de ses clients. La marque a souligné l’importance de s’assurer que ses actions reflètent ses valeurs fondamentales. Cependant, la controverse a mis en lumière les défis complexes liés aux campagnes marketing dans des contextes géopolitiques sensibles.
