En juin 2026, Apple a présenté Siri AI un assistant personnel intégré capable de communiquer avec les principales applications d’Apple et celles d’autres entreprises. Cette innovation promet de transformer l’expérience utilisateur en s’adaptant au contexte personnel et en respectant la vie privée. Cependant, les consommateurs français et européens risquent de ne pas pouvoir l’expérimenter en raison du Digital Markets Act (DMA).
Le DMA exige qu’Apple donne aux IA concurrentes la même facilité d’accès aux applications et aux données personnelles que Siri AI. Apple souligne des difficultés à se conformer à ce règlement, mettant en avant sa volonté de « préserver la vie privée et la sécurité » de ses utilisateurs. La marque déclare ne pas être en mesure d’annoncer une date de disponibilité pour le marché européen.
Une transformation de l’expérience utilisateur
Parmi les fonctionnalités concernées, citons d’abord la nouvelle application Siri AI l’assistant « intelligent » annoncé comme capable de comprendre le contexte personnel pour répondre à des requêtes complexes. Sont aussi visées la version enrichie de Visual Intelligence qui analyse et reconnaît ce qui se trouve devant l’objectif ou à l’écran en temps réel, et de nouveaux outils d’écriture intégrés au système.
La non-disponibilité de Siri AI exclut les Européens des nouvelles pratiques partagées par les utilisateurs d’Apple dans le monde et dégrade leur place dans cette tribu.
La tribu aux écouteurs blancs
Dans une société décrite par le sociologue Baumann comme « liquide », les individus cherchent à créer du lien social en se regroupant dans des communautés ou des tribus, sur une base ethnique, culturelle ou affinitaire. Apple, dès 2001, a été identifiée comme un objet de regroupement, avec des caractéristiques propres: la constitution d’un système culturel propre, le partage de récits de marque, des pratiques d’entraide, un rôle de promotion, et des rassemblements autour du totem que représente la marque.
En 2026, Apple compte plus de 1,5 milliard d’utilisateurs dans le monde. Les motivations de leur attachement à la marque sont variées: utilitaires pour certains, symboliques pour d’autres. Les membres de la tribu Apple partagent des signes de reconnaissance, comme les écouteurs blancs, et des pratiques, comme l’organisation de leur mémoire familiale commune dans les albums partagés d’iCloud.
Rituels en commun
Les membres de la tribu Apple partagent également des rituels, comme l’utilisation de FaceTime pour participer à distance à des rituels de la vie familiale. Offrir un cadeau Apple peut être une manière d’afficher l’appartenance à un groupe familial. Certains pratiquent une forme d’« économie circulaire » au sein de leur famille ou de leur groupe d’amis. Les membres de la tribu Apple peuvent également vivre ensemble des activités culturelles ou sportives, comme regarder un film (Apple TV), écouter de la musique (Apple Music) ou s’entraîner à distance (Apple Fitness+) avec SharePlay.
Nombreux sont ceux qui partagent sur les réseaux sociaux des rituels liés à la marque, comme le déballage du dernier iPhone, la visite d’un Apple Store lors d’un voyage, ou le visionnage des keynotes. Enfin, être membre de la tribu, c’est s’approprier et communiquer à propos de la Saga Apple et sa mythologie.
Le DMA: le lien brisé
Le DMA vise à réglementer les marchés numériques en ciblant les « contrôleurs d’accès » d’Internet et en luttant contre leurs pratiques anticoncurrentielles. Cependant, en régulant le bien (Siri AI), il détériore le lien social tissé depuis plus de 20 ans dans la tribu Apple. Les 120 millions d’Européens utilisateurs d’iPhone appartiennent toujours à la tribu Apple, mais ils sont des membres de seconde zone, exclus des nouvelles pratiques et des nouveaux rituels qui vont se développer avec Siri AI.
La relation à la marque est également dégradée, puisque le brand love le degré d’attachement émotionnel envers la marque, est menacé. Le DMA provoque une double altération: une rupture du lien tribal entre les membres de la tribu en fonction de leur zone géographique, et un accroc dans la relation émotionnelle à la marque.
La question du coût du déclassement forcé des millions de personnes qui sont à la fois membres de la tribu Apple et citoyens de l’Union européenne est une réflexion à ouvrir. En cas d’échec dans les négociations, qui sera tenu responsable de la dégradation du lien ?
