Aux États-Unis, une révolution silencieuse se déroule dans le secteur de la mode. Les médicaments coupe-faim, tels qu’Ozempic et Wegovy sont en train de redéfinir les silhouettes des consommateurs, et par conséquent, les stratégies des grandes marques. Cette transformation, qualifiée d’économie de la transformation du corps pose de nouveaux défis en matière d’inclusivité et de gestion des stocks.
Les données récentes montrent une réduction significative des tailles proposées par certaines enseignes. Par exemple, H&M a supprimé les tailles 3XL et 4XL de sa collection printemps/été 2026, alors qu’elles représentaient jusqu’à 2% de son inventaire en 2025. Cette décision fait suite à une baisse de la demande pour ces tailles, comme l’a admis la marque face au Guardian.
Les grandes marques ajustent leurs collections
Cette tendance n’est pas isolée. Mango a également réduit la part de ses robes en tailles XXL à 4XL passant de 6,6% en 2025 à seulement 0,5% en 2026. Les marques spécialisées ne sont pas en reste. Torrid une chaîne américaine axée sur les grandes tailles, a fermé un tiers de ses magasins, soit 151 points de vente, au cours de l’année dernière. Parallèlement, les plateformes de seconde main comme ThredUp enregistrent une hausse des mises en vente de vêtements de grande taille.
Le secteur du luxe n’est pas épargné. Selon Vogue Business le nombre de défilés présentant des mannequins grande taille a chuté de 11,5% à 4,6% en deux saisons. Cette tendance reflète un retour des silhouettes très ajustées au cœur des tendances mode.
L’impact des médicaments GLP-1 sur le marché
Les traitements GLP-1 utilisés pour perdre rapidement du poids, semblent être au cœur de cette transformation. Selon Aneesha Sherman analyste en chef chez Bernstein la consommation de vêtements aux États-Unis va bénéficier d’un effet d’entraînement grâce à l’adoption de ces médicaments. Jusqu’à présent, ce phénomène était mineur, mais il commence désormais à prendre de l’ampleur.
Une enquête menée par Circana en janvier dernier révèle que 55% des utilisateurs de médicaments coupe-faim ont déjà acheté de nouveaux vêtements en raison d’un changement de taille, tandis que près de 80% d’entre eux envisagent de le faire. Selon des estimations de JPMorgan plus de 30 millions d’Américains pourraient prendre ces traitements d’ici 2030, contre 10 millions en 2026.
Les défis pour les enseignes de mode
Pour les enseignes de mode, l’enjeu est double. D’une part, éviter les surstocks d’invendus, avec jusqu’à 400 millions de vêtements concernés d’ici 2027, selon Impact Analytics. D’autre part, s’adapter à cette nouvelle réalité où les consommateurs voient leurs silhouettes changer fréquemment.
Brittany Steiger directrice adjointe chargée du commerce chez Mintel souligne que les GLP-1 modifient la courbe des tailles, mais ne suppriment pas la nécessité d’une inclusivité en matière de tailles. Selon elle, 69% des consommateurs estiment que les marques doivent proposer davantage d’options de tailles et de longueurs. Le véritable enjeu n’est pas la transformation des corps, mais le défi permanent de l’ajustement.
Cette révolution ne touche pas seulement la mode. Les secteurs des cosmétiques et de l’alimentation surveillent également avec attention le boom des coupe-faims, autant source d’opportunités que de bouleversements.
