Imaginez un acheteur qui doit choisir entre deux chemises: l’une coûte 25 € et l’autre 60 €. Il prévoit de la porter environ une fois par semaine soit une cinquantaine de fois par an, pendant cinq ans. Selon son expérience, le modèle bas prix ne survivra qu’à une année, tandis que la version haut de gamme restera viable au moins quatre ans. En divisant le prix par le nombre de ports attendus, on obtient 0,50 € par utilisation pour la première et 0,30 € pour la seconde. Ce calcul, appelé coût par utilisation montre que la qualité peut être plus économique.
Le principe du coût par utilisation appliqué au textile
Le coût par utilisation fonctionne comme le prix au kilogramme affiché dans les supermarchés: il met en parallèle le prix d’achat et la quantité réellement consommée. Pour un vêtement, la donnée clé est le nombre d’utilisations prévues. La formule est simple: prix du vêtement ÷ nombre de ports estimés. Cette méthode se base sur des évaluations de durabilité déjà normalisées, comme les tests d’abrasion mesurant le nombre de frottements que le tissu supporte avant de montrer des signes d’usure. Si ces résultats étaient affichés dans les rayons ou en ligne, le consommateur pourrait immédiatement comparer le coût réel de chaque option.
Impact environnemental et influence du affichage
L’industrie de la mode représente jusqu’à 8 % des émissions mondiales de carbone et génère d’importantes pollutions aqueuses liées aux teintures. En plus de ces chiffres, la fast-fashion alimente chaque année des millions de tonnes de déchets textiles. Un vêtement porté longtemps utilise les ressources de production de façon plus efficace, ce qui réduit son empreinte globale. En affichant le coût par utilisation on incite les acheteurs à privilégier la longévité, diminuant
Résultats d’études et perspectives comportementales
Une série d’expériences menée avec Lucia Reisch de la Cambridge Judge Business School a présenté à des participants deux versions d’un même article, l’une bon marché et l’autre de meilleure facture. Lorsque le coût par utilisation était indiqué – voire lorsqu’il était affiché seul pour le produit haut de gamme – les participants choisissaient davantage le vêtement plus cher. L’effet était accentué pour les pièces destinées à un usage quotidien, lorsqu’ils pouvaient comparer plusieurs options et lorsque l’information était certifiée par un organisme indépendant.
Malgré ces avantages, le coût par utilisation ne couvre qu’un aspect de la durabilité: la résistance dans le temps. Il ne prend pas en compte les conditions de travail le long de la chaîne de production, ni d’autres enjeux comme l’origine des fibres ou les procédés de teinture. De plus, aucune obligation réglementaire ne contraint les marques à publier ce chiffre, ce qui signifie que les enseignes axées sur la qualité y gagneraient davantage que les géants du discount.
Si le concept se répand, il pourrait progressivement orienter le marché vers des produits plus durables, tout en permettant aux acheteurs d’économiser sur la durée de vie réelle de leurs vêtements.
